Każdy człowiek ma swój własny wizerunek, ale nie każdy ma możliwość zarabiania na nim. Do takich osób należą gwiazdy show-biznesu, a także najbardziej utalentowani sportowcy, zarówno w sportach indywidualnych, jak i zespołowych. Jeśli popularność zdobyta przez sportowca na boiskach, parkietach i bieżniach budzi zainteresowanie kibiców i sponsorów, to istnieje realna szansa na zawarcie przez niego korzystnego kontraktu sponsorskiego lub zwiększenie wartości kontraktu zawodniczego zawieranego z klubem. Odpowiednie skonstruowanie takich umów – w celu zabezpieczeniem praw sportowca w relacjach z jego kontrahentem – stanowi poważne wyzwanie. Jednakże sportowcy powinni w równym stopniu zwracać uwagę na to, czy ktoś jeszcze nie zarabia na zdobytej przez nich sławie w sposób bezumowny, sprzedając swoje towary lub usługi z wykorzystaniem ich wizerunku, lecz bez ich wiedzy. Czy takie działania zawsze będą bezprawne? Jakie środki ochrony prawnej przysługują w takich sytuacjach? Jak zabezpieczyć swoje interesy związane z wizerunkiem? Na powyższe pytania odpowiadamy w poniższym tekście.
Wizerunek i jego ochrona w polskim prawie
Obecnie wizerunek sportowców jest chroniony na podstawie przepisów Kodeksu cywilnego (wizerunek jako dobro osobiste) oraz przepisów ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych.
Rozpowszechnianie i wykorzystywanie wizerunku sportowca wymaga co do zasady jego zgody, zwykle wyrażanej na piśmie w formie umowy lub oświadczenia, chyba że działanie takie nie jest bezprawne. Do wyjątków należy przykładowo sytuacja, gdy wizerunek sportowca jest rozpowszechniany w związku z pełnieniem przez niego jego funkcji zawodowych, tj. przykładowo w ramach transmisji telewizyjnej lub relacji prasowej przeprowadzonej w związku z jego udziałem w zawodach sportowych. Innym przykładem braku naruszenia praw do wizerunku sportowca będzie jego wykorzystanie przez właściwy Polski Związek Sportowy lub Polski Komitet Olimpijski. Przesądza o tym art. 14 ust. 1-3 ustawy o sporcie. Na podstawie wskazanych przepisów członek kadry narodowej lub reprezentacji olimpijskiej udostępnia, na zasadach wyłączności, swój wizerunek w stroju reprezentacji kraju polskiemu związkowi sportowemu, a wizerunek w stroju reprezentacji olimpijskiej Polskiemu Komitetowi Olimpijskiemu, które są uprawnione do wykorzystania tego wizerunku do swoich celów gospodarczych w zakresie wyznaczonym przez przepisy tego związku lub PKOl lub międzynarodowej organizacji sportowej działającej w danym sporcie lub MKOl. Zawodnik powinien wyrazić zgodę na rozpowszechnianie swojego wizerunku w stroju reprezentacji kraju przed zakwalifikowaniem do kadry narodowej lub reprezentacji olimpijskiej.
Natomiast naruszenie praw do wizerunku będzie miało miejsce, gdy jego wizerunek zostanie bezprawnie lub bezumownie wykorzystany w reklamie produktu lub usługi. Chodzi tutaj przede wszystkim o sytuacje, w których dany podmiot posługuje się zdjęciem sportowca, zarówno w stroju sportowym, jak i w stroju „cywilnym”.
Sytuacja naruszenia praw do wizerunku może mieć również miejsce, gdy dany podmiot wykorzystuje w reklamie swoich usług lub produktów imię i nazwisko danej osoby, pod warunkiem, że jest możliwe w sposób niebudzący wątpliwości ich powiązanie z osobą konkretnego sportowca, przede wszystkim poprzez nawiązanie do uprawianej przez niego dyscypliny, jego cech lub osiągnięć, aktualnego klubu itd. Przykładowo, zarówno imię „Robert”, jak i nazwisko „Lewandowski” są bardzo popularne w Polsce. Natomiast ich zbitka zawsze będzie kojarzona z osobą kapitana Reprezentacji Polski w piłce nożnej. Natomiast jeżeli do imienia i nazwiska osoby profesjonalnie uprawiającej sport – nawet odrobinę mniej znanej, niż wyżej wymieniony – dodamy atrybuty związane z uprawianą przez nią dyscypliną lub nawiązanie do jej klubu sportowego, wówczas również będziemy mogli mówić o wykorzystaniu jej wizerunku. Przykładem byłoby użycie zbitki „Wojciech Szczęsny” i wskazanie boiskowej pozycji bramkarza lub zwrotów takich jak „Juve” czy „Stara Dama”.
Podobnie będzie w przypadku pseudonimów lub innych oznaczeń umożliwiających identyfikację sportowca, tj. w sytuacjach, gdy oznaczenia te są powszechne znane i kojarzone z jego osobą. Przykładem może być pseudonim „El Niño”, który kibice piłkarscy na całym świecie utożsamiają z Fernando Torresem. Tak samo powszechnie kojarzone z konkretnymi sportowcami są takie oznaczenia jak „RL9” czy „MJ23”.
Naruszenie będzie miało miejsce również wówczas, gdy wykorzystana zostanie postać graficzna, którą można zidentyfikować z osobą danego sportowca, w tym w szczególności z wykorzystaniem charakterystycznych gestów, póz, stroju lub kostiumu danej osoby, a także innych charakterystycznych oznaczeń danego sportowca
Niedawnym przykładem połączenia powyższych motywów i (bezprawnego) wykorzystania w reklamie pewnej sieci gastronomicznej wizerunku sportowca było przedstawienie narysowanej postaci z charakterystycznie skrzyżowanymi ramionami i dłońmi ułożonymi w sposób imitujący pistolety. Dodatkowo wokół postaci rozmieszczono piłki oraz napis „piątkowy transfer”. Rysunek postaci był ewidentnym nawiązaniem do charakterystycznego gestu wykonywanego po strzelanych bramkach przez Krzysztofa Piątka. Dodatkowo napis nawiązywał zarówno do jego nazwiska, jak i do faktu pobicia przez niego transferowego rekordu Polski (najwyższa kwota zapłacona za transfer polskiego piłkarza). Znajdujące się w tle piłki stanowiły oczywiste dopełnienie skojarzenia reklamy z osobą zawodnika piłki nożnej.
Możliwe roszczenia
Przepisy kodeksu cywilnego oraz ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych przyznają podmiotom chronionym praktycznie identyczne roszczenia przeciwko sprawcom naruszeń. Należą do nich:
-
żądanie zaniechania dalszych naruszeń,
-
usunięcie skutków naruszeń, w tym złożenie oświadczenia publicznego o odpowiedniej treści i formie,
-
zadośćuczynienie pieniężne za doznaną krzywdę.
-
zapłata odpowiedniej sumy pieniędzy na wskazany cel społeczny,
-
odszkodowanie za doznaną szkodę majątkową.
Osoba, której wizerunek został bezprawnie wykorzystania może zatem wysunąć określone żądania, odpowiednie do charakteru dokonanego naruszenia.
Żądanie zaniechania dalszych naruszeń w przyszłości oraz usunięcie skutków naruszeń, np. poprzez usunięcie wizerunku sportowca ze wszystkich mediów internetowych zarządzanych przez sprawcę naruszeń, a także wycofanie z obiegu wszelkich istniejących materiałów z wizerunkiem sportowca. Dodatkowo możliwe jest również żądanie złożenia publicznego oświadczenia, w którym sprawa naruszeń przyznałby się do bezprawnego wykorzystania wizerunku sportowca oraz wyraził przeprosiny z tego powodu.
Żądanie zadośćuczynienia pieniężnego. Zazwyczaj można ocenić, że osoba, której wizerunek został bezprawnie wykorzystany doznała krzywdy, za co należne jest jej pieniężne zadośćuczynienie. Po pierwsze, w przypadku sportowca należy uznać, że w sposób bezprawny wykorzystano jego wizerunek, sławę i osiągnięcia oraz pozytywne skojarzenia, które wywołuje. Po drugie, jeżeli zrobiono to w celach komercyjnych (zarobkowych), to tym samym całkowicie zignorowano jego wyłączne prawo do komercyjnego wykorzystywania własnego wizerunku. Po trzecie, bezprawne i bezumowne wykorzystywanie wizerunku sportowca może prowadzić do „rozwodnienia” jego marki i przez to obniżenie jej wartości, szczególnie w sytuacji, gdy wizerunek ten jest wykorzystywany przez wiele podmiotów jednocześnie oraz w sposób, na który sportowiec nie ma żadnego wpływu. Po czwarte, reklama określonych produktów lub usług przy pomocy wizerunku sportowca – np. fast foodów, wyrobów alkoholowych, nielegalnych zakładów bukmacherskich – może godzić w jego wizerunek jako profesjonalnego sportowca, osoby dbającej o dietę i zdrowe odżywianie lub przestrzegającej przepisów prawa i powszechnie uznawanych norm moralnych. Potencjalnie naruszenia prawa do wizerunku mogą również prowadzić do szkód majątkowych, np. do rezygnacji z przedstawienia zawodnikowi oferty przez inny podmiot działający na danym rynku. To jednak wiąże się z możliwością dochodzenia odszkodowania majątkowego, co zostało opisana poniżej.
Zarówno przepisy kodeksu cywilnego, jak i ustawy o prawie autorskim nie wskazują kryteriów określenia wysokości dochodzonego zadośćuczynienia. W orzecznictwie sądów wskazuje się jedynie, że zadośćuczynienie ma być „adekwatne” do doznanej krzywdy, a także że nie może stanowić źródła „wzbogacenia” dla osoby pokrzywdzonej.
Wśród kryteriów, które należałoby wziąć pod uwagę przy ocenie rozmiaru „krzywdy” powinny zostać uwzględnione:
– cel bezprawnego wykorzystania wizerunku sportowca lub rodzaj reklamowanych przy jego użyciu usług lub towarów,
– charakter naruszenia – bezpośrednie wykorzystanie zdjęcia lub imienia i nazwiska zawodnika lub grafiki wywołującej jedynie skojarzenia z nim,
– medium za pośrednictwem, którego dochodzi do naruszenia – np. reklama na określonej stronie internetowej, reklamy klasyczne lub kontekstowe na portalach internetowych, mailing, reklamy skierowane do użytkowników portalu społecznościowego (z bezpośrednim skutkiem dla fanów określonych profilów/fan-page’ów), reklamy w TV, radiowe lub w prasie tradycyjnej itd.,
– zasięg naruszenia – liczbę potencjalnych odbiorców reklamy oraz liczbę osób, które zareagowały na reklamę (np. „lajki” lub reakcje oraz komentarze na portalach społecznościowych),
– okres stanu naruszenia – np. incydentalny wpis na portalu społecznościowym lub długotrwała reklama na portalu internetowym,
– prewencyjny charakter zadośćuczynienia – zniechęcenie przed bezprawnym naruszaniem wizerunku sportowca w przyszłości,
– poziom zarobków sportowca będącego ofiarą bezprawnego wykorzystania jego wizerunku.
Poza zadośćuczynieniem pieniężnym osobie pokrzywdzonej przysługuje również roszczenie w postaci żądania zapłaty określonej sumy pieniędzy na wskazany cel społeczny – np. w przypadku wykorzystania wizerunku przez producenta żywności typu fast food mogłaby to być wpłata na rzecz organizacji pożytku publicznego promującej zdrowe odżywianie lub zdrowy tryb życia wśród dzieci i młodzieży.
W przypadku bezprawnego wykorzystania wizerunku sportowca w reklamie produktów lub usług w grę wchodziłoby również roszczenie o odszkodowanie za doznaną szkodę majątkową. To wymagałoby udowodnienia, że stan majątku poszkodowanego uległ zmniejszeniu w wyniku bezprawnego wykorzystania jego wizerunku lub że stan jego majątku nie uległ powiększeniu, pomimo tego, że powinien/miał się zwiększyć. W tym celu należałoby wykazać, że jakiś podmiot przedstawił lub zamierzał przedstawić zawodnikowi ofertę współpracy marketingowej o określonej wartości, ale zrezygnował z tego pod wpływem wykorzystania jego wizerunku przez podmiot nieuprawniony, np. z uwagi na fakt, że podmiot ten jest jego konkurentem na rynku lub z uwagi na negatywne skojarzenia (w odbiorze społecznym) budzone przez produkt lub usługi, do których reklamowania jego wizerunek został wykorzystany.
Próba dochodzenia w ewentualnym procesie sądowym odszkodowania w kwocie stanowiącej równowartość potencjalnego wynagrodzenia za udzielenie przez sportowca praw do wykorzystania jego wizerunku zainteresowanemu podmiotowi mogłaby wymagać wystąpienia o opinię biegłego rzeczoznawcy. Jego rolą byłaby wycena wartości marketingowej poszkodowanego sportowca w momencie zdarzenia (tj. bezprawnego wykorzystania jego wizerunku) oraz wartości wynagrodzenia, które by mu przysługiwało, gdyby udzielił sprawcy naruszenia zgody na wykorzystanie wizerunku. Biegły musiałby dokonać oceny biorąc pod uwagę sposób wykorzystania wizerunku oraz potencjalny zasięg reklamy, w której doszło do bezprawnego wykorzystania wizerunku. Ewentualne działania – na etapie przedsądowym – mogłyby zostać poprzedzone uzyskaniem orientacyjnej wyceny udostępnienia wizerunku dokonanej przez agencję marketingową specjalizującą się w rynku sportowym.
Bez dokonania takiej wyceny lub porównania ofert udziału w podobnych reklamach (oferty takie musiałyby realnie istnieć) wycena wartości poniesionej przez sportowca szkody majątkowej mogłaby rodzić trudności.
Złożenie pozwu wymaga uiszczenia opłaty sądowej. Pozew przeciwko naruszeniu prawa do wizerunku objęty jest stałą opłatą w kwocie 600 zł oraz – jeżeli chcemy dochodzić zadośćuczynienia pieniężnego lub odszkodowania – opłatą stosunkową w wysokości 5% wartości dochodzonego zadośćuczynienia lub odszkodowania.
Sugerowane działania – zastrzeżenie znaku towarowego
Nikt nie może (bez uzyskania zgody) reklamować swoich usług lub towarów z wykorzystaniem wizerunku danej osoby, tj. jej zdjęcia, podobizny, imienia i nazwiska lub innych cech, które budzą bezpośrednie skojarzenia z nią.
Jednakże w sytuacji, gdy skojarzenie reklamy z daną osobą nie jest jednoznaczne, w szczególności, gdy nie jest osadzone w kontekście uprawiania przez nią sportu, to ochrona ta może jej nie przysługiwać.
Z tego względu sugerowanym rozwiązaniem jest zarejestrowanie przez sportowca jego własnego znaku towarowego. Rejestracja znaku towarowego sprawia, że dużo łatwiejsze jest zarówno dochodzenie swoich praw, jak i komercjalizacja wizerunku oraz nazwiska, która może odbywać się przez udzielanie odpowiednich licencji na korzystanie z zarejestrowanego oznaczenia.
Wielu znanych profesjonalnych sportowców zastrzega swoje imię i nazwisko, pseudonim, a nawet charakterystyczne sylwetki lub gesty.
Przykładem jest David Beckham, który zarejestrował znaki słowne „David Beckhm”, „Beckham”, „Beckham Instinct” oraz słowno-graficzny „The David Beckham Academy”.
Czasami mogą pojawiać się wątpliwości co do tożsamości poszczególnych sportowców, którzy mają podobne nazwiska lub pseudonimy. Na przełomie XX i XXI wieku większość kibiców piłkarskich na całym świecie słysząc „Ronaldo” miała na myśli wybitnego brazylijskiego napastnika, który naprawdę nazywał się Ronaldo Luíz Nazário de Lima. Jednakże sytuację zmieniło pojawienie się na piłkarskim firmamencie portugalskiego zawodnika o nazwisku Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro, znanego przede wszystkim jako Cristiano Ronaldo, co z kolei od kilku lat skraca się do samego „Ronaldo”. Ogromna sława obu piłkarzy sprawa, że żaden z nich nie mógłby sobie rościć wyłącznych praw do takiego znaku słownego i każdy z nich zarejestrował różne znaki towarowe z charakteryzującymi ich oznaczeniami (np. numery koszulek – „9” dla brazylijskiego Ronaldo i „7” dla portugalskiego Ronaldo):
– Cristiano Ronaldo – rejestracja kilku znaków słownych – imienia i nazwiska oraz pseudonimu „CR7”, w odniesieniu do rozmaitych usług i towarów (np. perfumy, sprzęt sportowy, usługi hotelarskie itd.),
– Ronaldo (brazylijski) – rejestracja znaków słownych „Ronadlo9” oraz „Ronaldo9 Academy”
Najciekawszy natomiast jest przykład Usaina Bolta, który zarejestrował nie tylko rozmaite znaki słowne i słowno-graficzne („Usain Bolt”, „Usain Bolt… of Lightning”, „Usain Bolt”, „Bolt to the World”), ale również znak graficzny przedstawiający jego charakterystyczną pozę:
Neymar vs. Carlos Moreira
Przykładem sporu, jaki może wybuchnąć na tle rejestracji znaków towarowych, a także działania w złej wierze przez osoby chcące wykorzystać sławę sportowców, jest głośna ostatnio sprawa rejestracji oznaczeń kojarzących się ze słynnym z brazylijskim piłkarzem Neymarem. Portugalski przedsiębiorca Carlos Moreira umieszczał znak towarowy „NEYMAR” na sprzedawanej odzieży sportowej i butach. Oczywiście nie zwrócił się z zapytaniem o zgodę do samego Brazylijczyka. Moreira próbował w 2012 roku zarejestrować kilka znaków słownych oraz słowno-graficznych wykorzystujących słowo „Neymar” i dotyczących produkcji i sprzedaży odzieży i sprzętu sportowego w Urzędzie do Spraw Własności Intelektualnej Unii Europejskiej (EUIPO). Znany piłkarz zgłosił swój sprzeciw, w którego wyniku sprawa została rozstrzygnięta na korzyść brazylijskiej supergwiazdy i przyznane wcześniej Moreirze prawa do rejestracji znaku zostały cofnięte. Portugalczyk twierdził, że w czasie kiedy występował o rejestrację znaków Neymar nie był jeszcze znanym zawodnikiem, on nie sam nie wiedział o jego istnieniu, gdyż nie interesował się piłką nożną, a samo słowo mu się podobało. W związku z tym odwołał się od decyzji EUIPO najpierw do izby odwoławczej EUIPO, a następnie do Sądu Unii Europejskiej (I instancji). Jednakże sąd oddalił jego wniosek. W uzasadnieniu do wydanego wyroku sąd stanowczo odrzucił argument wnioskodawcy o zaistnieniu zbiegu okoliczności pomiędzy zarejestrowaniem przez niego znaku słownego „Neymar”, a nazwiskiem brazylijskiego piłkarza. Zdaniem sądu nie było w tym przypadku, na co wskazuje fakt, że nazwisko zawodnika było już dobrze ugruntowane w świecie futbolu, a Moreira, wbrew swoim twierdzeniom, dobrze znał się na futbolu. Co więcej, jego działania układały się w określony schemat, albowiem tego samego dnia złożył również wniosek o rejestrację znaku towarowego „IKER CASILLAS”, będącego w rzeczywistości imieniem i nazwiskiem jednego z najlepszych i najbardziej wówczas znanych bramkarzy na świecie. To – zdaniem sądu – przesądza o uznaniu działań Moreiry za przejaw złej wiary i jego nieuczciwego zamiaru, którym było wykorzystanie sławy brazylijskiego piłkarza dla własnych celów biznesowych.
Z powyższej sprawy płynie wniosek, że w przypadku, gdy ktoś próbuje nieuczciwie wykorzystać naszą sławę i wizerunek dla własnych celów biznesowych i zarejestrować związane z nim znaki towarowe, to prawo daje możliwość skutecznego zainterweniowania. Jednakże dla usunięcia ewentualnych przyszłych wątpliwości i niepewności ostatecznego wyniku postępowania przed organami rejestrowymi lub sądami, najlepiej uprzedzić takie działania i samemu dokonać rejestracji znaków słownych lub słowno-graficznych w interesującym nas zakresie. Można to uczynić zarówno w polskim Urzędzie Patentowym Rzeczpospolitej Polskiej, jak również – jeśli zależy nam na rozciągnięciu ochrony prawnej na wszystkie państwa Unii Europejskiej – w Urzędzie do Spraw Własności Intelektualnej Unii Europejskiej (EUIPO).